合伙人专栏消费行业大变局来临如何掌握破局之
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摘要:陈科,罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁,常驻上海,拥有近20年的消费零售行业咨询和企业工作经验,曾助众多国内外领先企业提高绩效、优化管理、制定业务拓展及增长策

  陈科,罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁,常驻上海,拥有近20年的消费零售行业咨询和企业工作经验,曾助众多国内外领先企业提高绩效、优化管理、制定业务拓展及增长策略等。

  改革开放40年,伴随着国际格局和商业环境日益复杂,以及受贸易战连带效应、基础工程建设日趋完善以及人口红利逐步消失三方面原因的长期影响,中国经济增长将进入平稳期。大消费行业依靠人口和流量红利的时期一去不复返,各细分行业进入存量争夺、需求分化、模式创新的大变局时代。

  科学技术的进步为商业模式和管理方式转型与改进提供了巨大的源动力,帮助企业更好地应对当前模糊多变的市场环境和复杂多元的市场需求。

  在新技术应用于商业消费领域的深度和广度上,中国毫无疑问地处于全球领先地位。相较于欧美市场消费零售平台企业“均分天下”的格局,中国流量高度集中于头部平台,这种市场格局在提升发展效率的同时,也深刻影响着行业发展形态和进程。

  国际格局和商业环境日益复杂。2018年,我国的国民生产总值约为90万亿,增速回归到6.6%,创近十年新低。一方面,受中美贸易战及其连带效应的影响,出口阻力提升;另一方面,随着房地产市场的持续调控、城市及交通的基建工程逐步完善,投资将进一步受控,空间逐渐缩窄。同时,由于人口增速下滑,老年人口比例持续提升,人口红利逐步消失,消费减速逐渐显现。

  综合以上三方面的长期影响,未来中长期内,国内商业环境将主要受GDP增长减缓影响,拉动内需增长将成为重要发展方向。

  而在当下的宏观经济环境中,大消费相关各领域增长都相应放缓,进入了个位数增长状态。因整体增量空间有限,消费者需求体量增幅下滑,存量市场竞争将成为新常态,行业竞争的逐步加剧也将进一步威胁企业的利润水平。

  因此,更好地把握行业的趋势和消费者的核心需求,借助技术进步和模式创新,进行差异化发展将成为企业发展关键。

  2018年,我国4G覆盖率达到95%。智能终端的普及降低了各区域、各城市层级的信息壁垒,而社交和电商网络的发展则加速了信息传递和生活方式的互通。消费环境上的迁移和互通逐渐打破过去各区域、城市层级间,由于区域文化、气候、购买力、圈层等原因导致的城乡二元化、年龄代际差等多维割裂市场巨大差异带来的发展壁垒,加速了各地消费升级需求和生活方式变革的进程。

  随着居民可支配收入的增加和大众消费心态成熟度提升,在技术进步带动的效率提升和交互助推下,消费者一方面开始更加注重精神相关的消费升级产品和服务,另一方面更关注高频消费商品的品质和价格。

  到2020年,整体消费支出中,我国富裕及高净值人群贡献的比例将达到42%。这部分人群不再满足无差别的社会供给,追求能代表其自身阶层标识和品位的消费,例如设计师品牌等。而以中产为代表的人群则更看重个性化,偏好个性化小众品牌。低收入人群在追求品质的同时,不愿意支付更多的溢价。

  同时期,18-30岁的年轻人口将占全部城镇人口的1/3 以上。他们的年消费增长率约为14%,是“上一代人”(35岁以上)的两倍。他们喜欢个性化、定制化和场景化的消费形态,消费习惯更加多元,购买行为具有网络化特征,更多追求享乐和感官刺激。

  重塑传统的消费场景的同时,价值也被重新定义。人工智能、人脸识别和大数据分析等技术加速变革消费环境和商业环境,流量高度集中的头部平台建立与完善消费数据获取平台,从关注单一场景和单一环节,到更为关注“个体”差异化消费场景的理解和满足。行业边界开始模糊并互相渗透,生态构建者和构成者逐渐步入历史舞台,整体的商业环境和商业模式变革成为现实。

  变局就在眼前,而破局是在未来商业格局中生存发展的唯一选择,消费企业可围绕三个维度的核心思路布局,并通过破局五式嬗变图强。

  在未来的存量市场争夺中,竞争格局将呈现逐步整合的态势,而依照大部分行业和成熟市场的发展规律来看,龙头效应将在各个细分行业凸显,竞争终局将仅由少部分头部玩家组成。因此,未来赢家必然是在规模/频率/密度/排他性/复杂性等维度上建立长板的企业。

  存量市场竞争中,企业需要识别市场结构性变化并布局强势竞争赛道,从而抢夺存量市场中机会细分市场。

  随着消费理念演化及消费升级,大消费市场由“金字塔型”向“沙漏型”结构转变,向上升级和向下延伸是为顺应结构性变化势在必行的拓展方向。向下延伸目前仍以主打极致性价比整合白牌市场为主要路径,而向上升级则以更多占领细分市场、以场景创新抢夺用户心智着手布局。

  随着产业链的日趋成熟完善,企业通过补足短板来保持长久经营的“木桶理论”需要站在更广阔的行业边界重新思考。同时,每个企业还需明确如何在产业链中构建“不可或缺”的价值,通过共赢模式的构建将成为企业规模快速增长的核心策略。

  企业随着业务规模、地域等复杂性的提高,如何保持灵活高效的组织体系是企业面临的核心挑战和诉求。

  在“小前台、大中台”组织架构中,针对各业务单元的知识、经验和能力产品化,业务中台重点构建跨业务单元的模块化共享服务能力;数据中台则可打通各业务单元间数据积累,强化大数据分析能力更好的服务目标客户。

  通过打造面向交互对象为核心的特种作战小组型前台交互作战单元,以实现快速响应及迭代的交互服务能力,最大限度地减少“重复造轮子”产生的时间与资源浪费。本质上,中台组织建设是以聚合的方式帮助前台快速匹配所需的能力及资源,进而实现针对用户快速变化需求的敏捷响应。

  中台并不是一个新的概念,针对中国高速发展的大消费行业规模型企业,需要重视以下两点:首先,在基于相关多元化业务的相近职能中,中台才有实施的价值;中台组织的采用和企业各个业务单元的发展阶段有直接的关系,包括规模体量和业务成熟度等。

  传统大消费行业的盈利模式是通过商品的交易差价和交易数量来获取利润,企业往往将自己的核心能力仅仅定义在产品本身上。而在存量竞争阶段,企业能够获取更多忠诚消费者的法宝就是,尽可能多地占据消费者最为有限的资源、心智和时间,这便是企业价值的破局思维的出发点。

  例如,美团通过团购、外卖等相关生活服务业务拥有了海量的用户流量和数据,在短期内颠覆同程旅游在订票领域第一和携程在订房领域第一的地位。究其原因就是,美团凭借流量和用户基础的核心能力,在订票/订房领域提供给了消费者最优价值组合。

  未来,基于数据的“流量+变现”模式将为企业迎来更多的发展空间与衍生价值获取的可能性,流量背后是海量数据的资源,大数据的深度挖掘与分析成为企业战略部署和运营提升的助推器。同时大流量也为企业价值变现、价值衍生构建了巨大的想象空间。

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作者:admin 来源:未知 发布于2019-07-06 04:56
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